Ocurrió más o menos diez años atrás. En un restaurante de la Gran Vía madrileña, en la pausa de mediodía para reponer fuerzas, unos seis empleados, supongo que del área de turismo del Ayuntamiento de Madrid o del Consorcio de Turismo de la Comunidad, para el caso es lo mismo, departían sobre el posicionamiento turístico internacional de la capital en comparación con el de Barcelona. El bullicio del local a esa hora no impidió que captara algunas frases de su conversación, mientras leía emails y deglutía sushi:

–Lo que no entiendo es por qué, teniendo mayores atractivos que Barcelona, ellos estén donde están y nosotros estemos donde estamos, –decía la empleada anónima Nº 1.

–Es que ellos tienen playa y eso hace mucho –aseveraba una compañera.

–Exacto. No se puede comparar nuestra oferta cultural con la suya. A nivel de museos no hay punto de comparación –aportaba otro.

–Puede que sea porque ellos son muy buenos en marketing –replicó Nº 1.

Interpreté que quedaron satisfechos señalando al marketing como causante, pareciéndome que se emplazaban para mejorar esta línea. Mi tarea, en calidad de espía ocasional en la ciudad de la competencia, no dio para más.

Ciertamente Cataluña ha sido, históricamente, una referencia en lo que se refiere a publicidad y creación de contenidos. La primera agencia de publicidad de España, Roldós y Compañía, fue fundada por Rafael Roldós y Viñolas en 1872 con la única finalidad de ofrecer servicios publicitarios. Actualmente es la agencia de publicidad, en activo, más antigua del mundo, y opera bajo la marca Roldós S.A. También fue en Cataluña donde aparecieron por primera vez los carteles publicitarios. Los más famosos fueron el de «Els 4 Gats», en el que Pere Romeu está en la barra del icónico restaurante vuelto hacia el espectador, y el de Anís del Mono, ambos del pintor Ramón Casas.

Productoras como Ovideo, Group Films y Lolafilms, o publicistas de la talla de  Marçal Moliné, Miguel Montfort, Joaquín Lorente y Eddy Borsten creadores de la agencia de publicidad vanguardista MMLB, forman parte de la historia de la publicidad española. Pero quien se lleva la palma es Luis Bassat, que se inició creando Bassat & Asociados evolucionando hacia un imperio a través de su vinculación con la multinacional estadounidense Ogilvy and Mather. Fue asesor de publicidad de la Generalitat de Catalunya desde 1987 a 1995, siendo el organizador de las ceremonias de inauguración y clausura de las Olimpiadas del 92. Entre sus innumerables títulos figura el nombramiento como «mejor publicitario español del siglo XX», otorgado en el año 2.000.

Justamente en este año, Bassat se presentó como candidato a la presidencia del FC Barcelona. De poco le sirvieron sus aptitudes para el márqueting y la publicidad puesto que fue derrotado por Joan Gaspart, cuya victoria nunca he entendido. No se dio por vencido y en las siguientes elecciones (año 2003) y después de la pésima gestión de Gaspart que le llevó a dimitir, volvió a presentarse como candidato. Esta vez compitió, entre otros, con Joan Laporta. Bassat llevaba en su programa a Josep Guardiola como entrenador; Laporta a un Kooman que nunca dijo sí y a David Beckham, al que aseguraba tener contratado mientras los medios publicaban su compromiso con el Real Madrid.

Promesas electorales incumplibles y una locuacidad exagerada, facilitaron que una candidatura populista e inferior técnicamente derrotara a uno de los mejores publicistas del mundo. Un publicista que no supo venderse a sí mismo ni capaz de ofrecer a los votantes unas expectativas que, reales o irreales, el líder debe saber trasmitir de forma creíble y, en esto, los populismos llevan ventaja.

Madrid ha hecho un buen trabajo –la centralizada red de trenes de alta velocidad ha aportado bastante– y ha dejado a Barcelona en segundo lugar como destino turístico, principalmente por el auge del turismo nacional. Sin embargo, en la balanza internacional es donde Barcelona mantiene su liderazgo, según datos de kiwi.com:

• 2022. Barcelona ocupaba el lugar número 6 en la lista de ciudades más visitadas por los viajeros de todo el mundo, mientras que Madrid no figuraba entre las 10 primeras.
• 2023. Barcelona ascendió al tercer puesto de la lista y Madrid al décimo. Buen trabajo de ambas ciudades y pésimo dato para los que padecen turismofobia.

Mejor que el marketing, si de turismo hablamos, es el boca a boca (me niego a decir «boca a oreja» por razones que deberían ser obvias) y, principalmente, sin descartar los precios, las ganas de inmortalizar postureos en lugares icónicos. Las estadísticas de Instagram reflejan los siguientes datos según un estudio de Seeders Agency:

• Barcelona: 68,8 millones de fotos tienen como hastag el término Barcelona.
• Madrid: 48,3 millones con el hastag Madrid.
• El monumento más fotografiado es La Sagrada Familia con 2,7 millones de fotos
• Le sigue en segundo lugar La Alhambra de Granada con 1,8 millones.

Particularmente, todos estos datos me son tan indiferentes como increíbles por su magnitud. Recordé la conversación que inicia este artículo y me puse a escribir sin saber previamente cual era el estado de la cuestión. Imagino, sin ser especialista, que las ofertas de las agencias de viaje a los tour operators tendrán mucho que ver, pero ¿quien sube a las redes una selfie con La Victoria de Samotracia, pudiendo hacerla con la Torre Eiffel de fondo?

Tengo previsto ir a Madrid la próxima semana para incrementar el número de turistas nacionales. Una de las actividades, como siempre que puedo, es acercarme al Reina Sofía y detenerme frente a ese icono que es el Guernica. Leí hace poco que se había levantado la prohibición de hacer fotos a esa prodigiosa pintura y pavor me da encontrar la sala atestada de instagramers. De ser así, quedará demostrado que los responsables de turismo han mejorado mucho en lo que a marketing se refiere, aunque puede que acabe ocurriendo lo que al Templo de Debod, de lo que tengo intención de escribir en breve.